2003 年 10月

工 商 月 刊

活 動 傳 真

營 銷 計 劃 巧 安 排

可 口 可 樂 的 制 勝 之 術

在 我 童 年 回 憶 中 最 早 出 現 的 電 視 廣 告 ， 不 能 不 談 1971 年 New Seekers 樂 隊 為 可 口 可 樂 幕 後 代 唱 的 「 I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony) 」 廣 告 片 。 廣 告 片 為 人 津 津 樂 道 ， 一 大 群 不 同 國 籍 的 兒 童 在 峰 巒 歌 唱 ， 樂 韻 悠 揚 。 這 首 歌 即 使 不 是 與 可 口 可 樂 產 品 一 同 登 場 ， 也 可 獨 領 風 騷 。

廣 告 片 除 收 到 宣 傳 功 效 外 ， 亦 令 產 品 形 象 和 歌 詞 深 入 人 心 ， 歷 久 彌 新 ， 足 見 可 口 可 樂 廣 告 對 人 們 的 深 刻 影 響 。

可 口 可 樂 亞 洲 東 南 亞 區 總 裁 施 維 德 於 9 月 15 日 本 會 小 型 午 餐 會 闡 述 ， 該 公 司 廣 告 對 群 眾 的 影 響 力 依 然 浩 大 。 舉 例 來 說 ， 公 司 在 日 本 的 一 個 Georgia 飲 品 廣 告 膾 炙 人 口 ， 片 中 演 員 更 因 此 成 為 某 電 視 連 續 劇 的 主 角 。

他 表 示 ， 廣 告 成 績 如 此 彪 炳 ， 歸 功 於 公 司 對 顧 客 和 環 境 的 細 意 推 敲 。 譬 如 在 菲 律 賓 ， 可 口 可 樂 的 廣 告 語 句 是 「 準 確 無 比 」 (that hits the spot exactly right) ， 在 印 尼 是 「 精 彩 每 一 天 」 (that refreshes your day every day) ， 在 日 本 則 用 「 無 需 理 由 」 (that needs no reason) ， 因 人 和 地 而 異 。

對 準 亞 洲 人 口 的 生 活 特 質 來 設 計 銷 售 策 略 ， 使 可 口 可 樂 產 品 融 入 亞 洲 各 地 文 化 之 中 ， 發 揮 強 大 的 影 響 力 。

施 維 德 說 ， 這 取 向 較 之 借 用 潮 流 ， 更 易 使 產 品 成 功 。 除 非 消 費 者 心 態 徹 底 轉 變 ， 否 則 的 話 ， 儘 管 企 業 花 費 大 量 時 間 、 金 錢 追 貼 潮 流 ， 冀 藉 此 推 廣 新 產 品 ， 產 品 終 歸 都 會 隨 潮 流 更 迭 而 告 退 。

他 說 ， 促 使 消 費 者 慣 常 購 買 某 種 產 品 的 關 鍵 ， 是 使 產 品 與 消 費 者 息 息 相 關 ， 成 為 生 活 上 不 容 或 缺 的 環 節 。

例 如 ， 印 度 人 買 汽 水 時 通 常 只 講 Thanda ， 意 指 「 冰 凍 汽 水 」 ， 所 以 可 口 可 樂 便 在 新 推 廣 計 劃 中 ， 刻 意 塑 造 可 口 可 樂 等 同 Thanda 的 形 象 。

在 日 本 ， 可 口 可 樂 蓄 意 展 示 Georgia 汽 水 能 給 打 工 仔 帶 來 慰 藉 ， 三 五 友 人 在 汽 水 機 旁 偶 遇 ， 跟 著 環 繞 一 罐 Georgia 閒 談 起 來 ， 他 們 離 開 時 螢 幕 播 出 「 明 天 又 是 新 的 開 始 」 (Tomorrow is Another Day) 標 語 ， 意 味 各 人 懷 抱 希 望 與 信 心 。

施 氏 說 ： 「 要 學 習 和 理 解 那 些 東 西 對 人 們 重 要 ， 不 能 一 概 而 論 。 明 白 消 費 者 和 他 們 的 處 境 後 ， 就 能 了 解 品 牌 在 其 生 活 中 扮 演 的 角 色 ， 促 使 雙 方 產 生 互 動 。 」 B

「 緊 貿 安 排 」 研 討 坊

宣 傳 訊 息

根 據 「 更 緊 密 經 貿 關 係 安 排 」 ， 香 港 的 廣 告 和 會 展 服 務 屬 18 個 獲 放 寬 進 入 中 國 市 場 的 服 務 行 業 之 列 。 由 2004 年 1 月 起 ， 兩 者 將 可 以 獨 資 方 式 在 內 地 提 供 服 務 ， 前 者 因 而 能 早 著 先 鞭 ， 後 者 超 越 中 國 入 世 承 諾 。

早 已 在 這 個 全 球 經 濟 增 長 最 快 國 家 建 立 穩 固 根 基 的 資 深 業 者 ， 對 「 安 排 」 給 行 業 可 望 帶 來 的 機 遇 ， 深 感 振 奮 。

白 馬 戶 外 媒 體 有 限 公 司 主 席 戎 子 江 於 9 月 11 日 本 會 「 安 排 」 研 討 坊 上 表 示 ， 「 安 排 」 是 入 世 後 中 國 市 場 業 務 增 長 的 催 化 劑 ， 將 有 利 廣 告 業 和 相 關 配 套 服 務 發 展 。

戎 氏 說 ： 「 目 前 ， 中 國 就 像 一 個 供 本 地 和 外 國 品 牌 商 品 爭 奪 市 場 分 額 的 『 競 技 場 』 。 對 於 廣 告 服 務 供 應 商 ， 這 的 確 是 協 助 客 戶 進 軍 或 擴 展 內 地 市 場 的 大 好 時 機 。 廣 告 作 為 主 要 營 銷 工 具 ， 亦 因 此 變 得 舉 足 輕 重 。 」

在 「 安 排 」 下 ， 香 港 廣 告 公 司 較 外 國 同 業 享 有 時 間 優 勢 ， 可 於 2004 年 起 在 內 地 成 立 獨 資 企 業 ， 比 中 國 的 入 世 時 間 表 提 早 兩 年 。

另 一 講 者 雅 式 展 覽 服 務 有 限 公 司 董 事 長 兼 香 港 展 覽 會 議 業 協 會 會 長 朱 裕 倫 也 持 樂 觀 看 法 ， 認 為 「 安 排 」 標 誌 著 中 國 向 港 企 業 開 放 向 前 跨 進 一 大 步 。

由 於 「 安 排 」 給 予 的 開 放 超 出 中 國 入 世 承 諾 ， 故 對 本 地 會 展 服 務 供 應 者 尤 具 意 義 。 同 樣 ， 香 港 會 議 和 展 覽 公 司 亦 可 於 明 年 起 在 內 地 直 接 和 獨 立 地 提 供 服 務 ， 而 過 去 它 們 只 能 以 聯 營 方 式 經 營 。

朱 氏 說 ： 「 在 『 安 排 』 下 ， 香 港 公 司 應 能 透 過 其 內 地 附 屬 公 司 取 得 展 覽 許 可 證 ， 因 為 中 國 已 取 消 許 可 證 擁 有 權 限 制 ， 以 前 只 有 200 多 家 內 地 企 業 才 可 舉 行 國 際 展 覽 。 」 他 補 充 道 ， 此 舉 亦 有 助 弄 清 誰 是 展 覽 的 擁 有 人 。

然 而 ， 他 希 望 中 港 雙 方 能 盡 快 闡 明 香 港 公 司 的 定 義 及 其 他 含 糊 細 節 ， 以 便 本 地 企 業 著 手 研 究 如 何 藉 協 議 得 益 。 B

演 說   
戎 子 江 投影片 朱 裙 倫 投 影 片

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