2003 年 11月

工 商 月 刊

封 面 故 事

創建品牌   智取市場

工商界向以價格至上，但很多企業開始發現，價格不能與品牌匹敵 Colin Bates

在香港，品牌建立雖是一個嶄新概念，但它已愈來愈受政府和工商界垂注，紛紛探索它的好處。品牌的巧妙功能在於透過改變消費者行為，為公司、經濟和國家創造價值。當然，並非所有品牌都具備這種功能，惟強大的品牌確是威力無窮。

Interbrand、《商業周刊》、花旗集團和摩根士丹利最近聯合進行的一項品牌價值調查顯示，全球十大品牌的價值估計總達385兆美元，十分驚人。這不是企業、其廠房或存貨的價值，而是一種無形東西 ─ 品牌的價值。

我們無需利用財務研究來求證，單憑自身經驗便可知道，我們往往樂意為心愛的品牌花較多金錢。這會帶給品牌擁用人更多收入和盈利；另一方面，我們亦期望品牌能增添個人價值。品牌針對人們需要認同和愛想像的本性，將消費者體驗改變，其價值可凌駕於「產品質量」。

「近數十年品牌建立的成功關鍵，在於企業能利用品牌滿足消費者的複雜甚至心靈需要，從而達成商業交易。」

-- Simon Anholt, Brand New Justice: The Upside of Global Branding

品牌的涵義

有些人認為品牌是「標誌和符號」；有些人視它為「滿意和質量的保證」。這兩種看法皆正確，但品牌的涵義其實更加廣闊。

品牌的定義可以是非常抽象的，正如「品牌是世上最寶貴的財產，隱藏於消費者的心坎裡」。簡單來說，品牌「結合了消費者和其他相關人士的所感所想」。品牌不單指產品、包裝、廣告、售後支援或合約內容，它是這些東西的總匯，並包含更多元素。品牌價值既可建立，亦能破壞。

要建立品牌的價值，我們應設法把品牌的一切相關「訊息和行為」植入消費者的腦海中，並符合下列條件：

1. 別樹一幟 (與眾不同)

2. 具激發作用 (對於消費者)

3. 可靠 (以事實為本 )

4. 持久 (對準市場趨勢)

5. 富策略意義 (符合業務目標)

若要成功建立品牌，其他「相關人士」如僱員和分銷商，均須合力維護品牌。所以，品牌也要帶給他們一些獨特和具鼓勵性的東西。香港經濟愈益依靠服務和企業品牌推動，這點尤為真確。

香港的成功例子

香港具有建立強勢品牌的能力，成功例子頗多，大致分為三類 ─ 傳統中國品牌、服務業品牌和國際品牌。

傳統中國品牌尤其是食物品牌，在香港和海外皆享盛譽。例如，淘大是世界馳名的食品和醬油品牌，行銷全球逾40個國家和地區。

再者，還有眾多成功本地品牌，可能連您也不知道是源於香港。很少人知道Binatone Telecom是一家香港公司，但它在德國、俄羅斯等市場的知名度頗高，在英國更是家傳戶曉。生產全球三分一滑浪風帆的Neil Pryde，是另一個大多數港人都不認識的香港品牌。此外，香港還有許多成功企業在區內和國際市場建立了強大、具吸引力的特色品牌，只是它們沒有表明自己「來自香港」。

標榜原產地？

原產地也可成為品牌的優勢。一個國家的形象往往與產自該國產品的形象互相呼應，相得益彰。譬如，萬寶路香煙是個性、自由和精力充沛的象徵，令人聯想到美國，特別是該國「西部荒野」，有助品牌發揮效力。

德國以「精湛工程技術」見稱，奧迪、保時捷、寶馬等汽車品牌便是借助這個名聲建立，亦同時彰顯該國的形象。

在亞洲，日本憑藉其科技和設計技術 (兩者皆植根於日本文化) 塑造了獨有的國家形象，令日本各式各樣的品牌受惠，包括新力、Hello Kitty。

那麼，香港又如何？香港文化根源於中國，故香港品牌對於內地消費者並不吸引。香港品牌與內地品牌在海外市場競爭時，亦不能突圍而出。

有鑑於此，大部分現有香港品牌都甚少提及來源地，因為這確實難以引起消費者的興趣。

塑造獨特和富動感的「都會形象」是一項長遠工作，香港在這方面已努力多年。它關乎政府和社會的利益。香港若能成功營造這個形象，政府本身和致力建立品牌的港商均可受惠。然而，即使不標榜自己「來自香港」，某些香港品牌仍可 (現實亦早已證明) 取得成功。

有效品牌管理

一如其他業務環節，品牌管理亦涉及嚴謹的規管工作。在某些方面，它更牽涉整家公司的一言一行。

「我們深明，迪士尼品牌是我們最寶貴的資產。它是集團75年業務、信譽以及旗下一切東西的結晶。」

-- 迪士尼主席兼行政總裁Michael Eisner

此觀點日漸普及，現今的企業行政總裁多已擺脫傳統想法，認為業務成功的動力是企業品牌，而非「理念和使命」。

不論是企業、服務或產品品牌，都可按下列模式管理：

瞭解您現有的品牌　不要只關心客戶，因為您的品牌牽涉許多群體，僱員、業務夥伴、分銷商、投資者甚至自己以及客戶都與之有關。極少企業明白這些人對公司品牌的真正看法，而「現有品牌」往往不會獲得很高評價。在這階段，企業的目的不是塑造符合本身要求的品牌，而在於如實地反映品牌現貌。

透過蒐集這類資料及呈交高層研究，公司可加快品牌管理工作。

界定您渴求的品牌　 試問公司內有多少經理能清楚釐定您想建立的品牌？如他們無法釐定，怎能判斷甚麼行動對建立品牌最有效？您必須確定想要的品牌，即您希望在相關人士心目中建立的品牌。

界定您心目中的品牌，需要進行調查、研究、去蕪存菁和靈感啟發。您要準確釐定如何才能鶴立雞群，兼且激勵相關人士 ，藉此貫徹和實現業務目標。

「畢竟，建立強大品牌不但要體現對客戶、夥伴、股東和社區的承諾，對企業本身也是一項保證。換句話說，企業可將品牌當作指路燈，藉以確定最適合的行動，堅持到底，孕育企業文化，激勵企業發揮最大潛能。」

-- 惠普行政總裁Carly Fiorina

賦予品牌體驗　品牌建立的成功關鍵不單繫於廣告和傳訊，還在於利用各方面的經驗創造品牌價值，包括使用產品的感覺、員工和客戶之間的溝通和聯繫。

您的言行舉止皆可助您建立品牌，繼而鞏固公司的市場地位，保障收入及提升業務價值；反之，如您傳達矛盾和混亂的訊息，便會削弱品牌的實力。

不管您的公司是只有兩、三名僱員的新公司，還是辦事處遍佈世界的環球企業，這個道理同樣適用。

堅守正確方向 品牌管理是一項持久工作，而非一次性活動。最後步驟是評估和監督，藉以瞭解所得成績，以及需要採取的措施。

香港品牌的前景

香港致力締造經濟和社會價值，品牌的角色和品牌管理必然重要。毋庸否認，香港商界具備專長和資源，足以維持和促進香港品牌的發展。

Colin Bates是BuildingBrands Ltd (www.buildingbrands.com) 創辦人兼董事和 “Managing Your Total Brand”作者，電郵 colin.bates@buildingbrands.com。