2003 年 4 月

工 商 月 刊

封 面 故 事

優 裕 生 活 的 體 現

國 際 文 化 的 影 響 日 大 ， 加 上 內 地 富 有 一 族 崇 尚 名 牌 ， 給 高 檔 產 品 帶 來 更 多 機 遇 ， 但 開 拓 這 偌 大 市 場 ， 當 然 不 是 件 易 事   朱 丹

潮 流 日 日 新 ， 惟 時 尚 與 品 牌 的 關 係 始 終 牢 不 可 分 。 此 言 或 者 非 虛 ， 但 在 目 下 全 球 經 濟 低 迷 之 際 ， 高 檔 名 牌 卻 愈 來 愈 難 以 獨 善 其 身 。

以 全 球 第 三 大 高 檔 品 牌 集 團 Gucci 為 例 ， 2002 年 盈 利 較 2001 年 下 降 27% 。 另 一 名 牌 Prada 同 樣 受 到 衝 擊 ， 不 得 不 押 後 集 資 計 劃 。 幸 而 ， 市 場 中 亦 有 可 喜 消 息 ， 世 界 領 先 名 牌 集 團 LVMH 去 年 銷 售 額 錄 得 增 長 ， 由 2001 年 122 億 2,900 萬 歐 元 升 至 126 億 9,300 萬 歐 元 。

鑑 於 經 濟 衰 退 ， 高 檔 產 品 近 年 市 道 明 顯 欠 佳 ， 尤 以 主 要 市 場 日 本 為 甚 。 日 本 雖 仍 手 執 亞 洲 時 尚 的 牛 耳 ， 但 其 國 民 能 重 過 奢 華 生 活 的 機 會 卻 很 微 。

因 此 ， 其 他 亞 洲 市 場 相 對 水 漲 船 高 。 譬 如 ， 擁 有 Christian Dior 、 Givenchy 、 Celine 等 牌 子 的 LVMH ， 亞 洲 市 場 佔 全 球 銷 量 三 分 一 。

中 國 已 富 起 來

不 少 名 牌 已 改 為 倚 重 亞 洲 區 內 多 個 強 大 市 場 ， 特 別 是 中 國 ， 冀 藉 此 抗 拒 衰 退 。 但 據 官 方 統 計 數 字 ， 2002 年 中 國 城 市 居 民 的 人 均 收 入 只 有 931 美 元 ， 名 牌 貨 品 在 內 地 真 的 大 有 前 途 嗎 ？

以 中 國 目 前 的 人 均 收 入 看 ， 貴 價 名 牌 對 內 地 居 民 可 說 是 遙 不 可 及 。 不 過 ， 中 國 企 業 家 崛 興 ， 令 不 少 人 富 起 來 ， 他 們 自 然 懂 得 追 求 生 活 享 受 。

內 地 旅 客 在 香 港 的 購 物 特 性 ， 反 映 這 批 新 興 中 產 階 層 的 消 費 力 其 實 較 官 方 數 字 所 顯 示 的 高 。 去 年 來 港 的 680 萬 名 內 地 旅 客 ， 每 人 平 均 消 費 5,169 港 元 ， 比 全 部 來 港 旅 客 的 人 均 消 費 額 多 600 港 元 。

他 們 熱 衷 的 不 是 平 價 服 裝 ， 而 是 設 計 師 品 牌 貨 色 ， 因 後 者 在 港 的 定 價 較 國 內 平 約 三 成 。

儘 管 中 港 名 牌 產 品 定 價 有 別 ， 名 牌 亦 致 力 在 內 地 招 客 。 1992 年 ， Louis Vuitton 在 北 京 皇 宮 酒 店 開 設 首 間 商 店 ， 10 年 以 來 ， 分 店 網 絡 已 覆 蓋 六 個 城 市 ， 數 目 多 至 七 間 。

該 公 司 指 望 藉 中 國 入 世 後 零 售 市 場 開 放 ， 以 及 內 地 年 青 中 產 管 理 人 員 對 品 牌 的 鍾 愛 ， 得 享 無 限 商 機 。

斯 圖 加 特 Convensis 顧 問 公 司 消 費 市 場 分 析 師 Stefan Hanke 教 授 指 出 ， 內 地 消 費 市 場 料 於 2004 年 全 面 開 放 ， 屆 時 ， 貿 易 障 礙 應 已 徹 底 清 除 。

他 說 ： 「 名 牌 產 品 製 造 商 因 而 獲 享 源 源 商 機 ， 事 緣 中 國 人 皆 圖 透 過 使 用 名 牌 ， 學 習 西 方 生 活 模 式 。 」

他 明 言 ， 要 開 拓 這 龐 大 市 場 ， 所 需 逾 越 的 障 礙 很 多 。 營 商 環 境 複 雜 、 外 國 名 牌 逐 鹿 中 原 ， 連 帶 本 土 品 牌 興 起 ， 這 種 切 意 味 內 地 市 場 絕 不 簡 單 。

雖 然 不 少 名 牌 皆 在 香 港 、 澳 門 和 內 地 設 立 經 銷 據 點 ， 但 各 地 文 化 和 生 活 方 式 並 不 盡 同 。 尤 顯 著 的 是 中 國 ， 消 費 行 為 因 地 域 而 異 ， 市 場 成 熟 程 度 亦 然 。

事 實 上 ， 高 檔 品 牌 對 拓 展 中 國 業 務 ， 取 態 謹 慎 。 去 年 ， 內 地 某 大 城 市 一 間 酒 店 想 引 入 一 著 名 品 牌 ， 提 供 非 常 優 厚 的 條 件 ， 但 該 品 牌 經 營 商 經 實 地 考 察 之 後 ， 認 為 該 市 的 名 牌 消 費 市 場 還 不 夠 成 熟 而 放 棄 。

分 析 師 估 計 ， 中 國 高 檔 名 牌 產 品 一 年 的 零 售 總 額 約 為 30 億 美 元 左 右 ， 且 每 年 以 相 當 於 國 內 生 產 總 值 8% 的 速 度 攀 升 。

為 控 制 成 本 ， 很 多 名 牌 正 轉 用 特 許 方 式 經 營 。 1993 年 打 入 中 國 的 Givenchy ， 現 已 在 內 地 設 有 50 間 特 許 經 營 店 。 去 年 ， 該 品 牌 在 北 京 、 上 海 、 成 都 和 昆 明 分 設 四 家 服 飾 店 ， 並 部 署 今 年 再 多 開 兩 間 。

Fendi 於 2001 年 收 購 其 內 地 代 理 ， 把 品 牌 重 新 包 裝 ， 銳 意 在 內 地 幹 一 番 事 業 。 內 地 分 公 司 隸 屬 Fendi 亞 太 區 總 部 ， 經 過 一 輪 業 務 重 整 ， 如 今 在 廣 州 、 上 海 和 北 京 設 有 店 舖 ， 並 計 劃 於 2005 年 前 ， 將 店 舖 數 目 增 至 12 間 以 上 。

可 是 ， 若 僅 僅 依 靠 富 裕 階 層 的 光 顧 ， 中 國 似 乎 還 容 納 不 了 那 麼 多 名 牌 商 店 ， 所 以 愈 來 愈 多 名 牌 開 始 推 售 二 線 產 品 ， 以 圖 吸 引 中 產 階 層 的 目 光 。

單 是 看 看 鑽 石 在 中 國 的 普 及 就 可 略 知 一 二 。 九 十 年 代 中 期 ， 在 沿 海 發 達 城 市 只 有 不 超 過 一 成 女 性 擁 有 鑽 石 ， 但 今 天 已 遞 增 至 三 分 一 強 。 在 帶 領 全 國 消 費 潮 流 的 上 海 ， 佩 戴 鑽 石 的 女 性 比 例 更 高 於 日 本 。

中 國 富 裕 消 費 者 日 多 ， 正 好 為 名 牌 締 造 一 個 潛 力 深 厚 的 新 市 場 ， 但 這 並 非 意 謂 前 路 上 毫 無 阻 困 。 在 中 國 LV 店 慶 祝 成 立 十 週 年 的 新 聞 稿 中 ， LVMH 就 有 如 此 描 述 ：

「 LV 渴 望 在 中 國 大 展 鴻 圖 ， 每 年 開 設 兩 至 三 間 新 店 ， 包 括 設 於 主 要 城 市 的 LV 環 球 商 品 店 ... 為 此 要 招 聘 和 培 植 一 群 高 質 素 的 經 理 ， 集 中 建 立 消 費 者 的 品 牌 意 識 、 教 育 消 費 者 及 打 擊 膺 品 。 」

內 地 消 費 者 的 品 牌 意 識

名 牌 是 富 裕 的 象 徵 。 名 牌 服 飾 能 凸 顯 消 費 者 的 文 化 背 景 和 社 會 地 位 。 隨 著 中 國 人 民 收 入 日 高 和 經 濟 愈 益 開 放 ， 內 地 居 民 紛 紛 追 逐 名 牌 ， 藉 以 彰 顯 品 味 和 財 富 。

零 售 商 認 為 ， 當 中 國 消 費 者 一 經 選 用 心 儀 品 牌 後 ， 就 會 成 為 所 選 品 牌 的 忠 實 顧 客 。 根 據 一 家 內 地 廣 告 公 司 的 調 查 ， 內 地 消 費 者 對 品 牌 的 認 同 和 忠 誠 度 遠 高 於 香 港 消 費 者 。 換 言 之 ， 內 地 消 費 者 繼 續 光 顧 某 些 品 牌 是 基 於 情 感 的 維 繫 ， 而 不 單 是 為 了 名 牌 產 品 的 領 導 地 位 。

由 此 ， 著 名 品 牌 均 努 力 迎 合 內 地 消 費 者 的 需 求 。 在 香 港 的 名 牌 店 鋪 裡 ， 現 在 最 常 用 的 語 言 是 普 通 話 。 內 地 遊 客 購 買 力 強 ， 加 上 簇 擁 名 牌 ， 故 在 香 港 一 般 消 費 品 零 售 行 情 呆 滯 的 情 形 下 ， 高 檔 時 尚 行 業 仍 能 一 枝 獨 秀 。 隨 著 中 國 居 民 收 入 持 續 提 高 及 對 優 質 名 牌 熱 情 追 捧 ， 相 信 本 地 高 檔 市 場 將 進 一 步 受 惠 。

品 牌 與 文 化 意 識

中 國 人 數 年 前 還 未 聽 說 過 的 高 檔 品 牌 ， 現 已 變 得 家 傳 戶 曉 。 Cartier 、 Max Mara 、 Louis Vuitton 、 Christian Dior 、 Gucci 、 Prada 、 Fendi 、 Bally 、 Burberry 、 Hermes 這 些 早 已 享 譽 西 方 世 界 的 名 牌 ， 迅 速 獲 得 富 裕 的 內 地 消 費 者 青 睞 。 即 使 是 新 進 品 牌 如 Anna Sui 亦 大 收 旺 場 ， Chanel 、 Valentino 和 Shiseido 更 早 已 在 中 國 市 場 取 得 一 席 位 。

然 而 ， 品 牌 往 往 進 駐 消 費 力 強 之 地 。 上 海 、 北 京 、 廣 州 、 深 圳 、 武 漢 、 南 京 、 杭 州 、 成 都 、 青 島 等 城 市 的 名 牌 店 鋪 都 集 中 在 當 地 的 五 星 酒 店 ， 此 外 ， 分 佈 在 中 國 十 個 城 市 的 40 多 家 高 檔 商 場 ， 也 是 名 牌 的 經 銷 地 點 。

香 港 的 高 檔 服 飾 品 牌 還 普 遍 未 能 在 中 國 馳 名 ， 反 而 本 地 眾 多 主 流 服 裝 品 牌 如 金 利 來 ， 佐 丹 奴 ， Bossini ， Esprit ， G2000 ， 以 及 一 眾 珠 寶 首 飾 品 牌 如 周 生 生 、 謝 瑞 麟 、 周 大 福 等 在 中 國 市 場 的 佔 有 率 卻 極 高 。

由 此 可 見 ， 相 比 實 力 雄 厚 的 歐 美 名 牌 ， 香 港 高 檔 品 牌 還 沒 有 廣 受 內 地 消 費 者 注 目 。

本 年 三 月 底 ， 香 港 貿 易 發 展 局 在 北 京 舉 行 一 連 四 天 的 「 香 港 時 尚 」 匯 展 ， 以 推 廣 香 港 的 時 尚 品 牌 及 擴 大 在 內 地 市 場 的 分 額 。

香 港 的 流 行 文 化 深 受 內 地 歡 迎 ， 這 為 香 港 品 牌 進 軍 內 地 提 供 了 優 勢 。

Henke 教 授 說 ： 「 文 化 相 近 也 大 大 有 助 香 港 品 牌 拓 展 內 地 市 場 ， 因 為 宣 傳 攻 勢 亦 須 配 合 文 化 環 境 ， 才 能 取 得 成 效 。 」

他 指 稱 ： 「 箇 中 道 理 顯 然 易 見 ， 只 是 往 往 被 忽 略 。 若 要 發 展 中 國 的 高 檔 品 牌 市 場 ， 的 確 須 對 內 地 瞭 如 指 掌 。 」

朱 丹 為 總 商 會 助 理 經 濟 師 ， 電 郵 ： ruby@chamber.org.hk 。