2002 年 9 月

工 商 月 刊

封 面 故 事

品 牌 顯 威 力

品 牌 建 立 能 助 企 業 突 圍 而 出 ， 不 斷 增 值 ， 但 不 少 港 商 仍 拒 採 用 這 種 營 銷 手 法  顏 偉 業

公 司 擁 有 品 牌 ， 一 般 來 說 多 能 加 強 和 保 持 對 客 戶 的 吸 引 力 ， 亦 可 增 添 商 品 或 服 務 在 訂 價 上 的 優 勢 ， 可 是 ， 以 品 牌 建 立 作 為 主 要 營 銷 策 略 的 港 商 ， 至 今 仍 是 區 區 之 數 。

它 們 不 見 熱 衷 建 立 品 牌 ， 也 許 是 擔 心 知 識 產 權 會 被 侵 犯 、 變 得 過 於 依 賴 品 牌 ， 或 廣 告 費 用 高 昂 。

1997 年 發 表 的 《 香 港 製 造 》 研 究 報 告 指 出 ， 專 門 從 事 原 配 件 生 產 的 製 造 商 「 不 僅 未 能 干 涉 產 品 的 售 價 ， 還 要 順 從 買 家 的 意 見 ， 並 面 對 同 類 廠 商 搶 奪 生 意 的 威 脅 。 」

Enterprise IG 董 事 總 經 理 戚 韻 詩 稱 ， 大 部 分 原 配 件 製 造 商 的 產 品 均 類 同 ， 所 以 致 勝 之 道 往 往 在 於 訂 價 的 高 低 。

她 說 ： 「 港 商 如 要 保 持 競 爭 力 ， 實 須 力 求 創 新 、 善 用 專 業 知 識 及 推 展 強 大 的 品 牌 攻 勢 。 」

銷 售 非 專 利 產 品 的 港 商 可 自 設 品 牌 ， 繼 而 加 以 推 廣 及 將 之 註 冊 成 為 商 標 ， 既 受 法 律 保 障 ， 也 能 壯 大 公 司 聲 勢 。

模 範 市 場 研 究 社 董 事 總 經 理 麥 宏 達 說 ： 「 品 牌 策 略 的 成 功 關 鍵 ， 在 於 能 否 創 造 獨 特 的 事 物 ， 給 予 顧 客 獨 特 的 保 證 。 不 能 別 樹 一 幟 ， 就 要 面 臨 競 爭 。 在 相 類 的 產 品 中 ， 價 錢 稍 平 的 自 然 能 夠 取 勝 。 香 港 的 生 產 成 本 不 輕 ， 企 業 須 在 價 格 之 外 另 謀 競 爭 計 策 ， 否 則 長 遠 來 說 會 輸 給 對 手 。 」

不 過 ， 實 際 推 行 起 來 並 不 容 易 。 《 讀 者 文 摘 》 於 2002 年 進 行 「 超 級 品 牌 」 調 查 ， 受 訪 者 在 六 個 亞 洲 市 場 中 選 出 68 個 品 牌 ， 只 有 三 個 香 港 品 牌 榜 上 有 名 。 麥 氏 解 釋 ， 品 牌 須 假 以 時 日 ， 才 可 為 市 場 接 納 。

他 說 ： 「 環 顧 今 天 世 界 馳 名 的 品 牌 ， 大 多 源 自 美 國 ， 有 些 來 自 歐 洲 和 日 本 ， 但 始 自 香 港 或 其 他 亞 洲 國 家 的 甚 少 。 這 緣 於 要 有 市 場 推 廣 策 略 配 合 ， 方 可 建 立 有 力 的 品 牌 。 利 用 市 場 推 廣 賦 予 產 品 不 凡 的 形 象 ， 再 結 合 品 牌 ， 就 能 造 就 特 別 的 市 場 定 位 。 市 場 推 廣 在 美 國 的 歷 史 相 對 亞 洲 久 遠 ， 故 能 稱 冠 全 球 。 」

戚 韻 詩 表 示 ， 公 司 有 否 長 遠 的 承 擔 ， 全 力 建 構 成 功 的 品 牌 ， 亦 為 決 勝 要 素 之 一 。 大 多 品 牌 策 略 的 推 出 ， 均 「 標 榜 一 名 高 瞻 遠 矚 的 行 政 總 裁 或 常 務 董 事 ， 銳 意 建 立 品 牌 及 在 市 場 佔 據 位 置 的 決 心 。 」

麥 氏 說 ： 「 與 市 場 上 現 存 品 牌 競 爭 固 然 日 益 困 難 ， 但 對 香 港 品 牌 來 說 ， 這 只 是 時 間 問 題 ， 假 以 時 日 必 有 所 成 。 」

香 港 貿 易 發 展 局 助 理 首 席 經 濟 師 何 達 權 稱 ： 「 不 過 ， 這 也 關 涉 成 本 的 問 題 。 沒 有 足 夠 的 資 金 ， 要 建 立 品 牌 ， 實 在 談 何 容 易 ？ 」

品 牌 的 威 力 根 源 於 能 令 消 費 者 產 生 聯 想 ， 故 商 品 的 宣 傳 須 著 重 把 品 牌 植 入 客 戶 的 腦 海 之 中 ， 並 能 觸 動 他 們 的 喜 好 或 欣 羨 情 緒 。

這 項 工 作 所 費 不 菲 ， 廣 告 方 面 尤 需 大 量 資 本 。 即 使 在 推 廣 品 牌 的 價 值 時 ， 每 每 只 是 把 一 個 給 予 客 戶 的 基 本 承 諾 本 地 化 ， 以 配 合 不 同 地 區 的 文 化 ， 但 亦 需 要 頗 大 筆 的 金 錢 。

另 外 ， 企 業 亦 需 不 時 進 行 市 場 研 究 ， 以 評 估 品 牌 推 廣 的 成 效 。 由 此 可 知 ， 市 場 推 廣 和 宣 傳 著 實 需 斥 資 不 少 ， 企 業 為 此 多 未 能 借 助 品 牌 方 略 ， 參 與 市 場 競 爭 。

然 而 ， 財 力 有 限 的 較 小 型 公 司 並 非 全 然 不 能 利 用 品 牌 。 麥 氏 指 出 ： 「 問 題 癥 結 在 於 資 金 是 否 用 得 其 所 。 」

現 有 的 傳 播 渠 道 種 類 繁 多 ， 由 互 聯 網 至 傳 統 的 印 刷 廣 告 皆 備 ， 企 業 可 從 中 挑 選 。 不 過 ， 現 實 情 況 是 小 型 企 業 資 金 有 限 ， 只 好 把 資 源 集 中 ， 選 用 某 種 途 徑 。

麥 氏 說 ： 「 儘 管 是 中 小 型 公 司 ， 仍 可 建 立 自 己 的 品 牌 ， 但 必 須 針 對 小 規 模 的 專 門 產 品 市 場 。 有 些 公 司 只 聞 名 於 某 些 專 門 市 場 ， 普 羅 大 眾 卻 對 之 感 到 陌 生 。 」

例 如 ， 一 些 在 香 港 街 知 巷 聞 的 商 品 遠 銷 海 外 ， 但 銷 售 對 象 仍 限 於 以 當 地 華 人 或 亞 洲 人 為 主 。

麥 氏 稱 ： 「 如 此 策 略 只 可 作 為 起 步 點 ， 雖 有 望 成 功 ， 但 效 能 始 終 不 彰 。 企 業 不 應 將 銷 售 網 局 限 於 某 種 族 人 士 。 」

「 銷 售 對 象 如 有 所 規 限 ， 風 險 會 隨 之 而 來 ， 當 原 先 的 對 象 群 融 入 所 在 地 的 生 活 文 化 ， 種 族 元 素 的 成 效 便 會 逐 漸 減 褪 。 」

貿 發 局 正 部 署 於 未 來 兩 至 三 年 ， 在 中 國 大 力 宣 傳 廣 為 內 地 市 場 接 受 的 港 產 商 品 ， 包 括 成 衣 和 鞋 履 。

何 氏 說 ： 「 冀 能 充 分 借 助 香 港 與 中 國 密 切 的 地 緣 和 文 化 關 係 。 」 但 他 強 調 ， 港 商 切 忌 輕 率 試 圖 在 內 地 建 立 品 牌 。

「 公 司 未 有 本 身 的 品 牌 ， 便 妄 圖 打 入 中 國 市 場 ， 必 會 障 礙 重 重 。 相 反 ， 企 業 應 先 在 港 設 立 品 牌 ， 然 後 探 索 在 內 地 的 商 機 。 原 因 是 內 地 衡 量 品 牌 成 功 與 否 的 準 則 ， 是 品 牌 在 原 創 地 的 成 績 。 廣 東 省 內 消 費 者 能 隨 時 收 看 香 港 電 視 ， 這 一 點 尤 須 注 意 。 」

但 由 此 亦 帶 出 另 一 真 相 ， 在 內 地 推 售 品 牌 商 品 所 需 成 本 較 其 他 市 場 為 少 。 貿 發 局 向 海 外 宣 傳 香 港 品 牌 和 設 計 ， 須 定 期 舉 辦 貿 易 展 銷 會 ， 同 時 針 對 個 別 市 場 進 行 推 廣 。

為 所 有 港 商 發 展 一 個 綜 合 品 牌 標 籤 ， 對 一 些 因 財 力 有 限 而 未 能 建 立 品 牌 的 公 司 ， 無 疑 有 利 ， 但 亦 有 弊 處 。

恰 如 麥 氏 所 言 ， 這 個 取 向 亦 隱 含 風 險 。 「 所 有 港 製 產 品 皆 加 上 『 香 港 製 造 』 的 標 誌 ， 如 你 是 一 個 業 績 超 卓 的 製 錶 商 ， 會 有 可 能 因 製 衣 業 的 一 些 不 利 消 息 而 有 損 聲 譽 ， 你 的 品 牌 、 定 位 和 產 品 均 會 受 到 影 響 。 品 牌 能 否 成 功 建 立 ， 端 視 企 業 對 品 牌 的 控 制 。 香 港 產 品 以 質 量 稱 著 ， 我 建 議 港 商 利 用 『 香 港 製 造 』 標 誌 ， 作 為 質 量 的 保 證 。 不 過 ， 仍 不 可 以 偏 概 全 ， 每 項 產 品 均 須 擁 有 獨 特 的 市 場 定 位 ， 企 業 應 別 出 心 裁 ， 令 產 品 脫 穎 而 出 。 」

麥 氏 總 結 道 ： 「 統 一 品 牌 雖 能 惠 及 所 有 港 商 ， 但 卻 無 助 於 突 顯 商 品 的 特 色 。 」

中 華 製 漆

香 港 的 電 視 和 電 台 廣 告 威 力 驚 人 ， 連 廣 東 省 消 費 者 也 能 藉 此 認 識 我 們 的 產 品 。 我 們 的 一 系 列 品 牌 商 品 在 香 港 家 傳 戶 曉 ， 是 大 多 數 消 費 者 的 首 選 。

─ 中 華 製 漆 ( 一 九 四 六 ) 　 鄧 惠 芬

群 興 公 司

我 們 的 品 牌 商 品 是 室 內 裝 飾 用 的 高 壓 防 火 膠 板 ， 亦 可 裝 設 於 櫥 櫃 、 門 等 半 製 成 品 。 我 們 講 究 「 潮 流 」 … … 「 德 國 板 」 以 質 優 、 設 計 創 新 ， 廣 為 市 場 接 受 ， 深 入 民 心 。

─ 群 興 　 楊 樹 銘

香 港 余 仁 生

我 們 的 品 牌 就 是 質 素 保 證 。 在 海 外 華 人 心 目 中 ， 白 鳳 丸 和 保 嬰 丹 這 兩 大 產 品 早 已 享 負 盛 譽 。

─ 香 港 余 仁 生 　 黃 雪 英

四 海 集 團

為 提 高 「 金 妹 」 牌 產 品 的 知 名 度 ， 我 們 採 用 了 多 項 策 略 ， 包 括 建 立 品 牌 的 形 象 ， 即 消 費 者 能 以 稍 高 價 錢 獲 享 更 佳 質 素 … … 並 借 助 香 港 的 電 視 廣 告 爭 取 國 內 消 費 者 支 持 。 我 們 針 對 華 人 消 費 者 「 外 國 產 品 往 往 勝 人 一 籌 」 的 心 態 ， 增 強 他 們 對 本 公 司 品 牌 的 信 心 。

─ 四 海 集 團 　 文 永 祥

嘉 頓 公 司

港 製 產 品 往 往 較 受 海 外 客 戶 歡 迎 ， 而 本 地 產 品 一 般 較 在 中 國 製 造 的 貴 兩 成 。 為 迎 合 這 種 需 求 ， 我 們 約 九 成 出 口 產 品 都 是 在 香 港 廠 房 生 產 。

─ 嘉 頓 　 何 永 佳

東 方 紅 食 品

東 方 紅 的 取 勝 之 道 ， 在 於 透 過 旗 下 門 市 不 斷 提 供 卓 越 的 產 品 和 服 務 。 換 句 話 說 ， 不 論 您 惠 顧 加 拿 大 、 中 國 或 香 港 的 分 店 ， 均 可 享 有 殷 勤 周 到 的 售 前 和 售 後 服 務 。

─ 東 方 紅 食 品 　 黃 堅 成