2002 年 3 月

工 商 月 刊

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如 虎 添 翼 論 公 關



良 好 公 共 關 係 及 危 機 處 理 技 巧 的 價 值 日 益 獲 得 商 界 認 同 ， 而 業 內 部 份 專 業 人 士 更 期 望 藉 規 管 鞏 固 名 聲

在 公 眾 心 目 中 ， 公 關 從 業 員 長 久 以 來 的 形 象 都 是 一 批 專 門 受 客 戶 委 託 ， 以 歪 曲 、 誇 大 事 實 ， 甚 至 造 謠 為 生 的 幕 後 參 謀 。 面 對 如 此 負 面 形 象 ， 公 關 界 多 年 來 均 想 奮 力 使 人 改 觀 ， 百 般 滋 味 在 心 頭 ， 恰 好 道 出 他 們 的 箇 中 感 受 ！

公 關 的 形 象 不 免 會 被 過 份 渲 染 ， 這 大 抵 是 與 國 際 大 企 業 連 串 的 出 錯 事 件 有 關 ， 事 件 中 公 關 通 常 以 「 補 鑊 」 的 姿 態 出 現 ， 竭 力 保 護 企 業 免 被 指 稱 不 負 責 任 或 處 事 疏 漏 。 事 實 上 ， 這 行 專 門 教 人 控 制 損 害 或 改 善 形 象 的 行 業 已 發 展 成 熟 ， 且 服 務 愈 趨 專 門 化 。

香 港 公 共 關 係 專 業 人 員 協 會 會 長 崔 綺 雲 表 示 ： 「 為 求 滿 足 不 同 行 業 客 戶 的 需 要 ， 公 關 行 業 已 劃 分 為 多 個 不 同 領 域 ， 包 括 企 業 公 關 、 消 費 者 公 關 、 酒 店 公 關 、 娛 樂 公 關 等 。 公 共 關 係 已 是 市 場 推 廣 不 可 或 缺 的 一 環 。 」

博 達 公 關 及 零 壹 傳 訊 的 母 公 司 － 博 達 公 關 集 團 董 事 總 經 理 艾 緯 麟 表 示 ， 公 關 業 務 多 元 化 ， 令 不 少 企 業 搞 不 清 公 關 的 實 際 工 作 。 不 過 ， 這 個 情 況 已 開 始 轉 變 。

他 說 ： 「 轉 變 步 伐 雖 然 緩 慢 ， 但 卻 平 穩 ， 企 業 的 市 場 傳 訊 意 識 正 逐 漸 增 強 ， 對 這 方 面 的 認 識 日 深 ， 促 使 他 們 肯 花 錢 推 行 公 關 工 作 。 」

在 香 港 ， 外 資 企 業 是 公 關 服 務 的 最 大 用 家 ， 當 中 不 少 自 設 公 關 部 門 ， 或 使 用 公 關 顧 問 服 務 。 華 資 公 司 正 從 後 趕 上 ， 他 們 從 競 爭 對 手 的 經 驗 所 得 ， 日 漸 體 會 積 極 進 行 推 廣 的 重 要 。

崔 女 士 認 為 自 立 公 關 部 門 與 使 用 公 關 顧 問 服 務 ， 各 有 長 短 。 內 設 公 關 人 員 當 然 較 瞭 解 公 司 的 業 務 狀 況 ， 但 資 源 方 面 卻 或 不 及 顧 問 公 司 齊 備 ， 而 公 關 作 為 公 司 的 僱 員 ， 客 觀 程 度 也 許 未 及 顧 問 機 構 。

她 說 ： 「 目 前 ， 大 企 業 趨 向 利 用 自 設 的 公 關 部 門 處 理 日 常 的 公 關 工 作 ， 大 型 項 目 則 外 判 予 公 關 顧 問 處 理 。 」
遇 上 敏 感 情 形 ， 公 關 代 理 也 可 助 公 司 巧 妙 解 決 。 例 如 樂 聲 牌 手 提 電 話 便 曾 因 在 手 機 上 展 示 ROC 字 樣 以 代 表 台 灣 ， 暗 指 台 灣 是 獨 立 國 家 ， 在 中 國 禁 售 一 年 。

然 而 ， 香 港 企 業 聘 用 公 關 代 理 服 務 的 情 況 ， 仍 遠 不 及 美 國 普 遍 。 在 香 港 ， 公 關 業 務 以 產 品 及 服 務 的 推 廣 和 廣 告 宣 傳 居 多 。

根 據 政 府 統 計 處 公 佈 的 數 據 顯 示 ， 香 港 的 廣 告 及 公 關 公 司 共 有 4,074 間 ， 僱 員 人 數 18,184 名 。 合 計 公 關 服 務 及 廣 告 業 於 2000 年 的 總 收 入 為 21 億 美 元 。

截 至 2001 年 3 月 ， 專 門 提 供 公 關 服 務 的 機 構 佔 264 間 ， 其 中 八 成 這 類 機 構 的 員 工 數 目 不 到 十 人 ， 另 外 一 成 屬 中 型 企 業 ， 員 工 人 數 介 乎 10 至 19 名 ， 餘 下 一 成 機 構 擁 有 20 名 或 以 上 的 員 工 。

職 業 訓 練 局 的 統 計 資 料 顯 示 ， 受 聘 為 公 司 內 部 公 關 僱 員 人 數 為 392 名 ， 有 趣 的 是 當 中 大 多 為 女 性 ， 共 有 303 名 ， 男 性 僅 89 名 ， 這 與 一 般 公 關 代 理 僱 員 的 男 女 比 例 形 成 強 烈 對 比 ， 後 者 男 僱 員 共 216 名 ， 女 僱 員 486 名 。

不 少 公 關 從 業 員 原 由 新 聞 報 導 入 行 ， 如 博 達 公 關 創 辦 人 便 覷 準 市 場 對 專 門 化 公 關 服 務 的 需 求 自 立 門 戶 ， 專 注 科 技 公 關 業 務 。 崔 女 士 表 示 ， 另 有 不 少 是 為 了 爭 取 較 高 薪 酬 而 轉 行 ， 但 亦 有 些 於 婚 後 為 了 照 顧 家 人 ， 放 棄 不 定 時 的 傳 媒 工 作 ， 轉 投 公 關 行 業 。

其 他 公 關 從 業 員 多 是 公 關 或 傳 理 系 出 身 。 香 港 浸 會 大 學 、 香 港 大 學 及 樹 仁 學 院 均 設 有 公 關 課 程 。 崔 女 士 任 教 於 浸 會 大 學 ， 該 校 是 全 港 唯 一 開 辦 公 關 學 士 學 位 課 程 的 大 學 。

崔 女 士 稱 ， 愈 來 愈 多 管 理 人 員 渴 望 進 修 市 務 推 廣 及 危 機 處 理 知 識 ， 對 公 關 課 程 的 需 求 日 趨 殷 切 ， 尤 其 是 一 些 提 供 認 可 資 格 的 課 程 。

她 說 ： 「 香 港 浸 會 大 學 最 近 一 次 招 生 ， 報 讀 傳 理 系 公 關 或 廣 告 學 士 學 位 課 程 的 申 請 者 共 3,000 多 人 ， 但 取 錄 名 額 只 限 30 個 。 」

提 升 信 譽

崔 女 士 認 為 ， 隨 著 內 地 市 場 的 開 放 及 對 公 關 專 業 服 務 的 需 求 若 渴 ， 香 港 公 關 業 的 長 遠 發 展 目 標 應 是 定 立 完 善 的 評 審 制 度 ， 以 提 升 香 港 公 關 服 務 的 質 素 。

新 加 坡 及 內 地 已 有 類 似 的 評 審 制 度 ， 要 求 公 關 從 事 員 考 取 高 、 中 、 低 級 的 專 業 資 格 。

因 此 ， 設 立 一 套 測 試 從 業 員 專 業 水 平 的 機 制 是 非 常 重 要 的 。

她 說 ： 「 公 關 從 業 員 須 經 常 處 理 敏 感 資 訊 ， 所 以 必 須 懂 得 如 何 妥 善 處 理 ， 避 免 誤 遭 檢 控 或 被 指 從 事 內 幕 交 易 。 」

崔 女 士 稱 ， 該 協 會 正 著 手 制 定 適 用 於 香 港 的 專 業 守 則 ， 同 時 亦 鼓 勵 會 員 遵 守 中 國 國 際 公 共 關 係 協 會 頒 佈 的 指 引 。

她 說 ： 「 香 港 公 關 從 業 員 表 現 出 色 、 具 競 爭 力 ， 也 訓 練 有 素 。 可 是 ， 公 關 界 仍 未 如 法 律 界 ( 甚 至 廣 告 界 般 ) 成 立 監 管 機 構 ， 所 以 ， 本 地 公 關 行 業 若 要 保 持 及 提 升 專 業 水 準 ， 實 須 仿 傚 新 加 坡 及 內 地 設 立 規 管 機 構 。 」

傳 統 公 關

保 持 品 牌 知 名 度 是 公 關 致 勝 的 金 科 玉 律 。 面 對 當 前 的 經 濟 困 難 ， 企 業 大 多 會 削 減 傳 訊 開 支 ， 但 艾 緯 麟 表 示 ： 「 停 止 推 廣 其 實 是 下 著 ， 因 人 們 會 以 為 這 間 公 司 有 麻 煩 ， 故 企 業 寧 可 削 減 人 手 ， 也 不 應 緊 縮 公 關 支 出 。 」

綜 觀 2001 年 的 廣 告 市 場 ， 艾 氏 說 削 減 廣 告 開 支 之 風 已 經 捲 起 ， 有 些 公 司 更 擬 進 一 步 減 省 成 本 。 唯 一 亮 點 是 ， 年 內 有 不 少 企 業 在 香 港 成 立 ， 有 助 本 地 公 關 業 相 對 歐 美 同 行 來 說 仍 能 保 持 穩 健 發 展 。

奧 美 公 關 公 司 的 研 究 結 果 顯 示 ， 經 濟 放 緩 ， 開 支 緊 縮 ， 本 在 多 數 人 意 料 之 內 ， 但 期 內 本 地 消 費 額 卻 呈 現 緩 緩 增 長 的 趨 勢 。

消 費 者 把 取 消 購 買 貴 價 物 品 及 度 假 省 下 來 的 錢 ， 轉 用 於 飲 食 、 家 居 用 品 或 消 閒 娛 樂 ， 使 這 幾 方 面 的 消 費 有 所 增 加 。

良 好 的 公 共 關 係 能 使 人 們 無 論 有 否 購 買 某 類 產 品 或 服 務 ， 也 對 品 牌 留 下 深 刻 的 印 象 ， 記 憶 猶 新 ， 所 以 在 經 濟 衰 退 期 間 一 直 保 持 傳 訊 活 動 的 企 業 ， 當 衰 退 過 後 每 每 能 順 利 走 出 困 境 ， 進 佔 較 高 的 市 場 份 額 。

艾 氏 說 ： 「 我 們 亦 相 信 ， 公 關 對 比 廣 告 始 終 更 具 效 力 。 向 不 同 受 眾 傳 達 訊 息 畢 竟 牽 涉 很 多 複 雜 的 元 素 ， 故 訊 息 愈 簡 潔 ， 收 效 愈 大 。 」

目 前 有 數 以 百 計 的 公 關 代 理 為 企 業 客 戶 撰 寫 及 發 送 新 聞 稿 ， 傳 遞 企 業 信 息 。

PRNewswire 幫 助 企 業 向 印 刷 及 廣 播 媒 介 發 放 信 息 ， 已 有 50 年 歷 史 。 1998 年 11 月 ， 該 公 司 在 香 港 設 立 分 處 。

該 公 司 多 以 檔 案 傳 輸 模 式 經 電 郵 或 傳 真 向 印 刷 及 廣 播 媒 體 包 括 路 透 社 、 彭 博 及 道 瓊 斯 等 ， 發 放 企 業 資 訊 。

PRNewswire 亞 洲 市 務 董 事 黃 寶 兒 稱 ： 「 我 們 為 中 小 企 提 供 的 服 務 主 要 集 中 於 某 幾 個 特 定 範 疇 ， 以 便 透 過 不 同 的 方 式 把 信 息 傳 達 目 標 對 象 。 」

該 公 司 的 企 業 客 戶 須 自 撰 新 聞 稿 ， 再 交 由 PRNewswire 編 輯 及 翻 譯 ， 並 發 放 予 指 定 的 傳 媒 。黃 女 士 說 ， 公 司 不 徵 收 基 礎 服 務 費 用 ， 而 是 按 新 聞 稿 的 數 量 計 算 收 費 ， 由 720 港 元 起 。 B